“候鸟人口”带动效应明显 三四线城市消费从量变走向质变

带着节日的喜气离乡，接过新年头一封“利是”，候鸟一样的人们开启了农历新年的工作。从单位到家乡，又从家乡回到单位，他们候鸟一样的迁徙，也搅动了春节的消费流向。从看春晚到抢红包，从看电影到出境游，春节习俗的“更新换代”，正在成为国人消费升级的一个缩影。

三线以下城市消费崛起

春节消费体现了消费“从量变到质变”的过程，消费者的选择更加多元化和品质化，四至六线城市消费增速先进。

阿里、京东、苏宁、腾讯微信等多家平台11日发布春节数据报告。报告显示，线上线下多种数字商业基础设施全方位释放春节消费活力，实物消费和服务消费呈现强劲的升级趋势。而从地域上来看，三至六线城市的消费正在迅速崛起。

“小城的路修到家门口了，车多了，当然堵车也多了。家用的双开门冰箱直接线上下单、送货上门。”“三线省会100多元的电影票还是很受欢迎，洗个头发40块钱大家都习以为常。”谈到三、四、五、六线城市火爆的消费力，刚刚从家乡返回一线城市上班的小A和小C不禁啧啧惊叹。

这并非个案，有多个平台的数据为证。

阿里巴巴11日发布《2019春节经济报告》，其中天猫年货消费数据显示，一线城市的增速为51%，而三线、四线城市均达到55%。从除夕到初三，饿了么平台上来自三线城市的订单均涨势迅猛，保定、廊坊、盐城的餐饮外卖订单增速位居全国前三。

另据支付宝数据统计，上海、北京、广州依然是春节境外消费较大的城市前三名，但舟山、潍坊等城市的增长速度却比这些一线城市高出20个百分点以上。

来自苏宁易购的春节消费数据（2月4日至10日）显示，苏宁全渠道整体订单量同比增长241.42%，订单增长较快的十大城市包括：银川、西宁、太原、南宁、兰州、包头、廊坊、西安、昆明、厦门、石家庄。

来自京东大数据研究院的数据显示，在消费升级的趋势下，春节消费体现了消费“从量变到质变”的过程，消费者的选择更加多元化和品质化，四至六线城市消费增速先进，核心消费人群更加年轻化。

“候鸟人口”带动新消费

越是下沉的城市，受“候鸟型消费”影响越大。这些归乡的“候鸟人口”，不仅带回了消费方式，更带回了智慧生活。

虽然家乡日益增长的消费力引得小A和小C甚为感慨，但事实上，多种新消费方式的普及也和小A和小C这样的“候鸟型人口”不无关联。

天猫相关负责人告诉记者，三、四线城市在天猫的年货消费增速高于一线城市，主要原因有以下两点：排名前列，数字化商业基础设施正在快速向这些城市渗透，进一步释放了这些地区消费提质升级的潜力；第二，天猫数据显示，过年“云囤货”（先加入购物车，需要的时候再下单）的主力军是26岁到35岁的城市白领，春节是这些“候鸟人口”返乡的高峰期，年货自然也随着回家的人们流向三、四线城市。

除了天猫，其他电商平台也有类似现象。苏宁大数据显示，春节期间，山东、河北、安徽、重庆、四川、湖南等返乡人群较多地区，电脑销售火爆，同比增长超40%。

而微信官方公布的数据显示，春节期间，全国范围内共产生了12.4亿笔“候鸟型消费”（指春节期间在非常驻地的微信支付消费）。从迁徙路径来看，扛起了生活方式输出大旗的并非一线城市，而是新一线城市，由新一线城市向三线、四线城市迁移的微信支付消费笔数最多。

数据表明，越是下沉的城市，受“候鸟型消费”影响越大。这些归乡的“候鸟人口”，不仅带回了消费方式，更带回了智慧生活。在六线城市，“候鸟人口”贡献了43%的微信支付交易笔数，四线、五线城市“候鸟人口”微信支付交易笔数占比均超过40%。

体验式消费成为主流

消费之“变”除了体现在区域和方式上，还体现在从“实物”向“体验”的升级。县级市的游客出游热情空前高涨。

从这个春节多位受访人士的“朋友圈摄影展”来看，秀年夜饭、新年礼物的人少了，而旅游、看贺岁档的人明显有霸屏之势。

灯塔专业版数据显示，由阿里影业、腾讯影业等联合出品，淘票票联合发行的《流浪地球》上映6天（截至初六）票房已超过20亿元。据大麦网统计，在曲苑杂坛演出中，购买3张票及以上的家庭占比达50%以上。

阿里文学数据显示，春节期间的全域日活跃用户数峰值周同比增幅达113%。天猫读书APP较受欢迎的电子书前三名中，有两部是亲子教育类读物。

携程发布的《2019年春节旅游账单》显示，春节长假期间我国游客从约1296个海内外城市出发，到达全球97个国家和地区、1372个海内外城市。到达国家数量从去年的82个增加到了97个，增幅18%。

区别于往年春节，今年春节县级市的游客出游热情空前高涨。根据携程跟团游和自由行数据，十大客源增长较快城市分别是鹤山、佛冈、惠东、河源、恩平、溧阳、咸宁、昆山、安吉和淳安。榜单中除河源和咸宁外，均为县级市，这些城市春节旅游人数增幅均超过200%。

来自中国银联的春节消费数据也显示，今年与旅游相关的旅行社、景区售票、宾馆住宿等消费金额同比增长超过九成；银联卡在电影院类的消费金额同比增长1.3倍。

而分年龄结构来看，虽然90后的消费花招比较多，但论消费实力，60后和70后仍不容小觑。根据携程跟团游和自由行订单数据，60后和70后游客春节人均花费均超过了4000元。此外，80后已经成为春节出游的特别主力人群，占出行总人数逾四分之一，人均花费超过3800元。

来源：上海证券报